Un salto competitivo para una de nuestras locomotoras
Por Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas
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Este artículo pertenece al nº25 de la revista electrónica: “Proyección exterior de la economía española”. Haz clic aquí para leer la revista electrónica completa.
La internacionalización del sector agroalimentario español es un caso de éxito. Su contribución en la balanza de pagos es fundamental. Posicionarse en segmentos de mayor valor añadido y reducir su atomización empresarial son algunos de sus principales retos.
La internacionalización del sector agroalimentario español ha constituido un notable caso de éxito. Así lo demuestra su evolución en los últimos quince años, en los que el saldo de su balanza comercial ha pasado de los más de 100 millones de euros en 2007 a los 13.100 millones de euros en 2022 (últimos datos disponibles).
Esta brillante trayectoria se ha ejecutado además no solo en los países cercanos por proximidad y similitud de pautas de consumo, como los de la Unión Europea, sino que el sector ha sabido diversificar sus destinos. Así, la exportación a países terceros ya supone un 36% del total exportado en 2022.
El reto es ser capaces de mantener esa tendencia en el actual contexto económico y geopolítico mundial, marcado por la incertidumbre y estando el sector precisamente en el punto de mira en distintos acuerdos comerciales.
No cabe duda de que el sector agroalimentario ha contribuido enormemente a enjugar el tradicional déficit estructural de bienes de la economía española, puesto que el montante de su balanza comercial es el más importante con diferencia entre los principales grandes sectores exportadores.
Así, el sector del automóvil cuenta con un superávit comercial de 5.978 millones de euros, menos de la mitad que el del sector agroalimentario, que es, en términos de exportaciones, el tercer gran sector por detrás de semimanufacturas, y cerca del segundo, el de bienes de equipo.
España es, por tanto, una potencia exportadora en agroalimentación, ocupando el cuarto puesto dentro de la UE, con un 10% de las ventas comunitarias en el exterior.
Factores de mejora
Este sector, sin embargo, adolece todavía de bastante margen de mejora, especialmente si nos comparamos con nuestros competidores más cercanos en proximidad y tipo de producción, como son Francia e Italia, sobre todo en los productos de mayor valor añadido, dado que en producto fresco siempre hemos contado con la gran fortaleza de nuestra producción hortofrutícola, que contribuye notablemente a la balanza comercial del total agroalimentario, y que no tiene grandes rivales en el entorno europeo.
Este salto de competitividad viene determinado por las características de esta industria, que comparte con otros sectores de nuestra economía la falta de dimensión de sus empresas, con una fuerte presencia de pymes (por encima de las 30.000), para las que el esfuerzo de salir a otros mercados representa una tarea muy exigente. Y si bien el número de empresas medianas y grandes ha progresado en los últimos ejercicios, según datos de la FIAB (Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas), es evidente que ganar tamaño es fundamental para abordar aspectos como un mejor posicionamiento de nuestras compañías en otros mercados.
La inversión en activos intangibles como la marca, la apuesta por la innovación, o la sofisticación mayor en aspectos como la tecnología o el diseño son factores que contribuyen a dotar a nuestros productos de mayor diferenciación y valor añadido para poder competir fuera por factores diferentes que los de un precio muy competitivo. Un ejemplo lo constituye el caso del vino, sector en el que nuestros competidores, Francia e Italia, se posicionan en precios en granel de 8,48 euros/litro y 3,53 euros/litro respectivamente, mientas que el caldo español se sitúa en solo 1,40 euros/litro.
A pesar de esto, muchas empresas han logrado ser reconocidas fuera y nuestro país cuenta con una imagen de prestigio asociada a la industria agroalimentaria. Según el estudio ‘Made in: The value of country of origin for future brands’, de la consultora Future Brand, es el sector en el que la imagen país de origen de España es más positiva, siendo el tercer país, tras Francia e Italia, con mejor reputación.
Otro estudio que realizamos en el Foro de Marcas Renombradas Españolas con las consultoras GfK e Interbrand, ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen’, sobre la percepción de nuestro país en mercados considerados prioritarios, revelaba que el sector de alimentación y bebidas es el que más se asocia a España y además es el más valorado. Sin embargo, otra de las conclusiones es que pocas marcas españolas de alimentación cuentan con una notoriedad espontánea relevante.
La importancia de la imagen país
La imagen país representa sin duda una fuente de ventaja competitiva para las empresas españolas del sector, que puede ser aprovechada, e incluso potenciada también a través de nuestro atractivo como destino turístico y nuestra excelente reputación en gastronomía.
Los más de 80 millones de turistas que visitan nuestro país cada año pueden convertirse en excelentes embajadores de nuestras marcas si potenciamos su conocimiento a través de diferentes instrumentos de comunicación. Y la excelencia de nuestros chefs, que son reconocidos mundialmente, puede contribuir a prescribir productos que conforman nuestra dieta mediterránea y nuestra gastronomía, ambas muy apreciadas fuera de nuestras fronteras.
Algunos de los programas de promoción exterior conjunta fruto de la colaboración público-privada ya se han apoyado en estos atributos, como los que ha desarrollado ICEX España Exportación e Inversiones y el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) en mercados considerados prioritarios. O como los que se han realizado a través de las organizaciones interprofesionales del sector, que engloban a toda la cadena productiva de los diferentes subsectores y que cuentan, entre otros objetivos, con el de la proyección de su producción en diferentes destinos.
Es evidente que este esfuerzo colectivo tiene su repercusión en el conocimiento de categorías de producto, cuando se trata de abordar mercados complejos y vastos, como puede ser el de Estados Unidos para las empresas del aceite de oliva, por ejemplo, donde la acción en solitario puede resultar apabullante.
El sector agroalimentario también cuenta con una característica que lo diferencia de otros y es la vinculación de determinados productos con el territorio a través de las denominaciones de origen (DO) y las indicaciones geográficas protegidas (IGP), certificaciones que ayudan a la promoción de productos y a otorgarles un sello de calidad que apuntala la marca. Estas certificaciones pueden también asociarse a la marca España para lograr que los esfuerzos de promoción sumen y no se dispersen.
En definitiva, el sector puede aprovecharse de la reputación de nuestra dieta y gastronomía, del reconocimiento que generan en el exterior muchos de sus productos y del potencial del turismo internacional, pero también ha de saber diferenciarse mejor a través de un mejor posicionamiento basado en segmentos de calidad medio alta que no sean demasiado sensibles al precio, para evitar la competencia de países emergentes.
Y apostar por más sofisticación y más margen a través de activos intangibles (tecnología, formación, I+D+i, marca…) para poder abordar los mercados que por su poder adquisitivo son los más rentables.
Artículo exclusivo para Club de Exportadores e Inversores Españoles.
España sigue ofreciendo un marco atractivo para las inversiones extranjeras, a pesar del entorno regulatorio
Por Enrique Fanjul, socio de Iberglobal y miembro del Comité de Reflexión sobre Internacionalización del Club de Exportadores
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Este artículo pertenece al nº25 de la revista electrónica: “Proyección exterior de la economía española”. Haz clic aquí para leer la revista electrónica completa.
La buena calidad de las infraestructuras, el tamaño del mercado, la localización geográfica, son atractivos clave de España para la atracción de inversiones extranjeras. Por contra, el entorno regulatorio (la carga burocrática que tienen que soportar las empresas, el funcionamiento del sistema judicial) y la fiscalidad son algunos de los aspectos peor valorados por las empresas extranjeras, que muestran en general una valoración relativamente positiva del clima de negocios en España.
Se ha presentado recientemente el estudio “Barómetro del clima de negocios en España. Desde la perspectiva del inversor extranjero. Resultados 2023”. Se trata de la 16 edición de un estudio de referencia, basado en una encuesta entre más de 700 empresas con capital extranjero, sobre el marco de los negocios en España, elaborado conjuntamente por ICEX-Invest in Spain, Multinacionales por marca España y el International Center for Competitiveness (ICC) de la escuela de negocios IESE. (Se puede acceder al estudio en la sección de España de esta revista electrónica).
No ha habido sorpresas apreciables en la edición de este año. Como conclusión general, “Las empresas inversoras confirmaron un desempeño favorable en 2022, y las cifras de cierre para el 2023 son positivas, aunque siguen viéndose afectadas por la incertidumbre de la situación económica y política internacional, como refleja la reducción de empresas que crecerán en facturación. Para 2024, las estimaciones en las tendencias de inversión, facturación, empleo y exportaciones de estas empresas son más positivas”.
El entorno regulatorio
El entorno regulatorio sigue recibiendo una valoración relativamente negativa por parte de los inversores extranjeros.
La carga burocrática en el funcionamiento de la empresa es el segundo aspecto peor valorado en toda la encuesta. También como en años anteriores, la rapidez y eficacia de los juzgados mercantiles es objeto de una valoración desfavorable.
Las empresas extranjeras otorgan gran importancia a la estabilidad del marco regulatorio, que sigue recibiendo una baja valoración, y registra además un ligero retroceso en relación con el año anterior.
Como es obvio, la estabilidad del marco regulatorio es una preocupación que afecta no sólo a los inversores extranjeros, sino también a las empresas de capital nacional, una preocupación que ha aumentado en los últimos años. La introducción de nuevos impuestos, como los que se han introducido sobre la banca y las energéticas, no han debido ayudar a la imagen de estabilidad regulatoria.
Para los directivos de empresas extranjeras, las áreas más valoradas, como en anteriores ediciones, son las infraestructuras, el tamaño del mercado y el capital humano.
Algunos aspectos concretos que se valoran muy positivamente son las estructuras y servicios de telecomunicaciones, la calidad de los aeropuertos, las carreteras, los puertos y el tren de alta velocidad.
Los aspectos de capital humano son los más importantes para las empresas, y su valoración es en general positiva. Hay un aspecto que recibe una baja valoración, el dominio de idiomas, una limitación que España tiene enormes dificultades para superar. Además, registra un ligero retroceso respecto a 2022.
El tamaño del mercado local es un aspecto clave para las empresas extranjeras a la hora de tomar la decisión de implantarse en España. Recibe lógicamente una valoración positiva.
Hay que señalar que en tamaño de mercado se incluye el acceso a mercados exteriores. Se reconfirma, por tanto, como indican diversos estudios, que España es valorada como una plataforma de acceso a otros mercados, en especial los de la Unión Europea (pero no únicamente: también son relevantes los países del Norte de África o Latinoamérica).
De hecho, la localización geográfica es el motivo para instalarse en España que más mencionan los encuestados, seguida del tamaño del mercado local y el acceso a otros mercados.
Pasando a las áreas con peor valoración, en esta edición destacan la fiscalidad y financiación, el entorno regulatorio y los costes.
En costes han adquirido especial importancia los costes de electricidad/energía, que se han elevado en general en la economía internacional.
Otra área susceptible de mejora es el mercado laboral. Los incentivos y ayudas a la contratación laboral, los costes de despido, la adecuación de la legislación laboral a las necesidades de la empresa, son aspectos susceptibles de una sustancial mejora.
En lo que se refiere a fiscalidad, las cuotas a la Seguridad Social son el aspecto con peor valoración, aunque muy próximo a la carga del impuesto sobre sociedades.
La calidad de vida sigue teniendo una valoración claramente positiva. La seguridad recibe una valoración muy positiva, al igual que sucede con la calidad del sistema sanitario.
Las empresas con capital extranjero han tenido tradicionalmente un peso muy destacado en las exportaciones. Según esta última edición del Barómetro, un 69% de las empresas extranjeras encuestadas exportan a terceros mercados desde España, y manifiestan expectativas favorables cara al futuro.
El estudio refleja un grado alto de estabilidad en cuanto a los planes de presencia en España de las empresas extranjeras. El 86% de las empresas encuestadas aumentaron o mantuvieron sus inversiones en 2023, con un pequeño descenso respecto a 2022 (89%). En 2024 un 88% tiene previsto mantener o aumentar sus inversiones.
(Nota: los gráficos recogidos en este artículo han sido extraídos de la publicación “Barómetro del clima de negocios en España. Desde la perspectiva del inversor extranjero. Resultados 2023”, elaborada por ICEX-Invest in Spain, Multinacionales por marca España y el International Center for Competitiveness (ICC) de IESE).
Artículo exclusivo para Club de Exportadores e Inversores Españoles.
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22 de febrero de 2024