A lo largo de las últimas dos décadas, son numerosas las crisis de imagen que ha sufrido la empresa española en los diferentes mercados, tanto en Europa como en América Latina, dos regiones estratégicas para los intereses de España. De todas ellas se han derivado consecuencias, a veces, con efectos económicos importantes para las empresas.

En el imaginario colectivo empresarial quedan casos como la que fue denominada ‘Crisis del Pepino’ en Alemania. Surgida como consecuencia de unas declaraciones, tan malintencionadas como desafortunadas, efectuadas por un cargo público de ese país, que afectó de forma muy negativa a la percepción del sector hortofrutícola español, sin tener culpa alguna.

Más recientemente, en los últimos años, la empresa española se ha visto inmersa en diversas controversias en Colombia y en México, ambos campos abonados para el surgimiento de conflictos en relación con la presencia española.

Quizá el caso más llamativo sea el de México, en el que, durante años, las empresas españolas han sido atacadas desde las instituciones públicas del Estado y, específicamente, por el presidente del Gobierno López Obrador, quien las acusaba de malas prácticas.

En ambos casos, tanto en Colombia como en México, cuando se ha analizado el problema con rigor, utilizando una herramienta científica, se ha demostrado que ese falso mito/mantra negativo en torno a las empresas españolas ‘se desvanece como el humo cuando sopla el viento’.
Sin embargo, sí que tenemos un largo recorrido para la mejora de la imagen de nuestras empresas en Latinoamérica.

El Instituto MESIAS (Inteligencia de Marca España), en colaboración con ICEX Alumni y el Club de Exportadores e Inversores Españoles, ha realizado recientemente una Encuesta titulada ‘La Imagen de la Empresa Española y sus Directivos en América Latina’, a partir de una muestra de 400 docentes universitarios de las áreas de Economía, Administración y Dirección de Empresas, y disciplinas afines, de 20 países de la región.

La principal conclusión de la Encuesta es que la actitud positiva hacia España es muy superior a la actitud positiva hacia las empresas españolas. Se aprecia un diferencial de 28 puntos entre la preferencia mostrada por España (87%) y la generada por las empresas españolas (59%).

En términos absolutos las empresas españolas no suspenden: el 61% de los encuestados considera que tienen buena imagen, un 63% que tienen prestigio, un 62% que sus sistemas de gestión son avanzados, un 61% que son innovadoras.

Las empresas españolas generan confianza, pero no son admiradas. Esta realidad es especialmente relevante si se considera que la muestra está compuesta íntegramente por ‘influencers’ universitarios del área de economía y administración y dirección de empresas.
Otra conclusión relevante del estudio realizado por MESIAS indica que la imagen de los directivos españoles, en general, suspende (49%), con especial incidencia en el trato (42%) y el respeto a los empleados locales (43%). También lastran la imagen de los directivos españoles la escasa cercanía con los empleados (30%). En la parte positiva, destacan por ser considerados como altamente cualificados (56%) y tener una buena formación (61%).

Es decir, se puede concluir que la empresa española presenta un déficit de imagen en América Latina. Por un lado, encontramos que su realidad es superior a la imagen que se tiene de ellas, lo que les resta competitividad y, por otro, que la percepción de España como país es más positiva que la percepción de las empresas españolas. Esto claramente indica un elevado margen de mejora para estas últimas.

De ahí deducimos que es perentorio definir una estrategia de marca-país clara y precisa, como vía para reforzar la ventaja competitiva de las empresas españolas en los mercados exteriores, y singularmente en Latinoamérica, donde estamos perdiendo posiciones no solo frente a China, sino también en relación con nuestros socios europeos.

Uno de los pilares fundamentales en los que debe sustentarse esta estrategia lo constituye la formalización y consolidación de una política exterior estable en el tiempo y consensuada, que permita aumentar la credibilidad del país y sobre todo de nuestras empresas en el exterior.

A nivel micro-económico, el principal ‘talón de Aquiles’ de la empresa española en los mercados latinoamericanos reside en la percepción del comportamiento de los directivos y ejecutivos españoles en los países anfitriones con empleados y clientes. Esto representa una de las zonas críticas en la relación de la empresa española con el entorno local y, por tanto, es una de sus principales fuentes de debilidad.

Su origen puede ser motivado por el ‘shock’ cultural que se produce por el insuficiente conocimiento de los códigos culturales y de los usos y costumbres locales.

La profesionalidad, en todos los aspectos, y, en especial, en relación con el comportamiento y el trato dispensado a nivel local, es una obligación inexcusable, que debe ser observado por todo el personal con vinculaciones exteriores.

En este sentido, las empresas deberían implementar y adoptar en sus departamentos internacionales una cultura de ‘inteligencia cultural’, y dotar a su personal que trabaje en el exterior de formación específica cross-cultural altamente especializada en los mercados de destino en los que van a trabajar, con especial énfasis en la sensibilidad que se debe mostrar por las realidades locales, su cultura, la observación de los códigos y el trato dispensado a los miembros de la comunidad local en general.