Entrevista a Mauricio González-Gordon, presidente de González Byass

«Las empresas agroalimentarias tienen el reto de ganar dimensión y de implantarse en el exterior»

Se fundó en 1835, con una clara vocación exportadora, y hoy es una de las empresas españolas del sector agroalimentario más reconocidas en todo el mundo. González Byass, galardonada en la última edición de los Premios a la Internacionalización Club de Exportadores e Inversores, exporta a más de cien países, cuenta con su propia red de distribución en el Reino Unido, México y Estados Unidos, y recientemente ha comenzado a producir en México y Chile. Su presidente, Mauricio González-Gordon, cree que “el reto más importante de nuestras empresas es ganar dimensión para poder defender mejor la competitividad en mercados exteriores”.

¿Qué supone para González Byass recibir el Premio a la Internacionalización Club de Exportadores e Inversores?

Las empresas españolas, en general, han hecho un gran esfuerzo a lo largo de los últimos años para incrementar su actividad en el exterior. González Byass, que es una compañía exportadora desde sus orígenes, está inmersa actualmente en un proceso de internacionalización en el que hemos empezado a producir y comercializar directamente en otros países. Es, por tanto, una gran satisfacción para todos nosotros que el Club de Exportadores e Inversores haya decidido reconocer y destacar nuestra iniciativa en este momento.

¿Qué importancia tiene hoy el negocio exterior para González Byass?

En el último ejercicio (cerrado al 31 de agosto de 2018), nuestras ventas al exterior han supuesto un 68% de la facturación neta total. De esta proporción, un 19% fue a Europa, un 27% a América y un 22% a Asia, siendo Filipinas y China los focos principales en esta región. La importancia de América ha crecido recientemente debido a la adquisición de la marca Domecq, con fuerte presencia en México, y de la bodega Veramonte en Chile, que tiene su principal mercado en Estados Unidos.

La adquisición de la marca Domecq y de la bodega Veramonte supone la implantación productiva fuera de España. ¿Por qué han tomado la decisión de producir en el exterior?

Llevábamos ya unos años con comercializadoras propias en el Reino Unido, México y Estados Unidos y comprendimos que necesitábamos masa crítica para reforzar su actividad. El mundo de los vinos y licores está cada día más globalizado y hay que procurar construir portafolios que tengan sentido en los principales mercados de distribución. En definitiva, se trata de aplicar una estrategia global, donde partiendo de nuestra experiencia y marcas principales vayamos desarrollando un conjunto de marcas que no sólo representen la diversidad enológica de España, sino también la de otros orígenes demandados y complementarios.

¿Y qué les llevó a desarrollar su propia red de distribución en el exterior?

González Byass lleva exportando más de 180 años a los principales mercados de consumo. Sin embargo, nos dimos cuenta de que cada día es más difícil conseguir distribuidores comerciales que te presten la atención y el foco necesarios para desarrollar tus marcas. Eso nos llevó a seleccionar algunos mercados atractivos en los que implantar un proyecto de distribución y construcción de marcas. En algunos casos pudimos hacerlo con nuestras marcas tradicionales, caso del Reino Unido por el Jerez. En otros hemos tenido que invertir para alcanzar la masa crítica necesaria.

¿Cuáles son los mercados más relevantes para González Byass a día de hoy?

Los más relevantes son el Reino Unido, México y Estados Unidos, que son los mercados en los que ya contamos con distribución propia y a los que vemos un buen potencial de crecimiento. También hemos establecido equipos comerciales en Alemania, Brasil, China y Tailandia, que actualmente están en un orden de prioridad alto para posibles proyectos de comercializadoras en el futuro. Canadá también es un gran mercado, aunque su modelo de distribución es diferente.

No debe de ser fácil gestionar una empresa fundada en 1835 y que cuenta con 155 accionistas, todos de la misma familia. ¿Cuál es el secreto del éxito?

Las empresas familiares suelen contar con un mayor grado de implicación emocional por parte de su accionariado, lo que naturalmente debe ir unido a una buena ejecución y resultados. Nosotros procuramos consensuar una estrategia que respalde la inmensa mayoría de los accionistas y que tenga su foco principal en el crecimiento y la competitividad a largo plazo. También contamos con protocolos que nos ayudan a añadir rigor y objetividad a las decisiones que vinculan a la familia con la empresa.

¿Cómo ve el futuro de González Byass dentro de diez años?

Diez años hoy día es un periodo muy largo en el que, dada la velocidad a la que ocurren los cambios, es muy difícil hacer predicciones. Sin embargo, y con lo que podemos anticipar hoy, González Byass debe avanzar en su estrategia de internacionalización en productos y mercados, seleccionando nuevos países en los que desarrollar proyectos de distribución propia. Como empresa marquista, aspiramos a que al menos media docena de nuestras marcas tengan una implantación global. Por otra parte, nos preocupa el calentamiento global y la preservación del medio natural, por lo que debemos continuar trabajando, conjuntamente con el sector, en medidas para paliar su efecto. También continuaremos defendiendo la cultura del vino como un producto civilizado que forma parte de una dieta saludable.

¿Qué valoración hace de los instrumentos públicos de apoyo a la internacionalización?

En la actualidad, las empresas españolas de nuestro sector se pueden favorecer de las ayudas de la OCM (Organización Común de Mercados) destinadas a inversiones en países terceros, que debemos seguir mejorando para que se ajusten a las necesidades de las empresas y sus marcas. Sin embargo, se echan en falta más instrumentos que favorezcan la implantación exterior de las empresas, que a medio plazo es un factor esencial de competitividad.

El sector agroalimentario está muy fragmentado, lo que supone un obstáculo para la internacionalización…

Pienso que el reto más importante de nuestras empresas es ganar dimensión para poder defender mejor la competitividad en mercados exteriores. También ir pasando de empresas exportadoras a internacionalizadas, lo que implica implantarse con estructura propia fuera de nuestras fronteras. Esto facilita el seguimiento y atención de unos mercados que evolucionan cada día a mayor velocidad. Debemos, por tanto, favorecer todas las iniciativas que faciliten este proceso, desde la educación hasta la legislación y las políticas públicas.

¿Recuerda de forma especial alguna anécdota relativa a su actividad internacional?

Recuerdo que hace unos años los únicos que viajaban a los mercados exteriores eran los equipos comerciales del departamento internacional, sobre los que recaía toda la responsabilidad del éxito o fracaso de la venta. Hoy día, además de que un 30% de nuestra plantilla vive fuera de España, se desplazan continuamente profesionales de todos los ámbitos, no sólo para apoyar la comercialización, sino para entender mejor lo que ocurre en los mercados y en la competencia. Hoy no basta con tener un gran producto.

Febrero de 2019