Una nota técnica de Rafael Pampillón advierte de los límites territoriales, residenciales, infraestructurales y productivos del modelo actual.

Madrid, 21 de octubre de 2026. – España debe dejar de medir el éxito del turismo internacional casi exclusivamente por el número de visitantes y avanzar hacia un modelo que prime la calidad, el valor añadido y la sostenibilidad de los destinos. Esta es la principal conclusión de una nota técnica elaborada por Rafael Pampillón, profesor de la Universidad CEU San Pablo y de IE Business School, para el Club de Exportadores e Inversores Españoles, que analiza los retos del sector y plantea medidas para mejorar su contribución a la economía.

España recibió en 2025 un récord de 96,8 millones de turistas internacionales, que realizaron un gasto de 134.712 millones de euros. El superávit turístico alcanzó el equivalente al 4,2 % del PIB, consolidando al sector como uno de los principales motores de la economía española y una fuente fundamental del sector exterior.

Sin embargo, estos resultados también evidencian los desafíos de un modelo sometido a una presión creciente en determinados territorios, especialmente en el acceso a la vivienda, la disponibilidad de agua y la capacidad de las infraestructuras y los servicios públicos.

“El verdadero reto no es seguir batiendo récords de visitantes, sino generar más valor añadido, mejorar la productividad y elevar la calidad del destino. España debe competir no solo por la cantidad de turistas, sino también por el valor económico que aporta cada visitante”, sostiene Pampillón.

Cuatro límites al crecimiento turístico

La nota técnica, titulada La apuesta por la calidad de las exportaciones de servicios turísticos en España, identifica cuatro factores que condicionan la capacidad del sector para seguir creciendo.

El primero es la concentración territorial y estacional. La capacidad para absorber nuevos visitantes varía considerablemente según el destino y la época del año, por lo que el desafío no reside únicamente en el volumen total de turistas, sino también en dónde y cuándo se concentra la demanda.

El segundo es la presión sobre la vivienda. El crecimiento del alojamiento turístico puede reducir la oferta residencial permanente en los mercados más tensionados. Según los datos recogidos en la Nota Técnica, en mayo de 2026 los turistas internacionales alojados principalmente en viviendas de alquiler aumentaron un 26 % interanual, frente al 5 % de quienes se alojaron en hoteles.

El tercer factor es la capacidad de las infraestructuras y los servicios públicos. La actividad turística incrementa la demanda de transporte, abastecimiento y depuración de agua, gestión de residuos, limpieza y seguridad, entre otros servicios. Esta presión plantea la necesidad de revisar cómo se financian los costes asociados al turismo.

Por último, el autor señala el reto de elevar el valor generado por la actividad turística. Aunque España cuenta con una posición competitiva internacional consolidada, considera necesario que una mayor proporción del gasto se traduzca en salarios, inversión, innovación y oportunidades para proveedores de mayor valor añadido.

Medir el éxito más allá del número de visitantes

Para responder a estos desafíos, Pampillón propone revisar los indicadores con los que se evalúa la política turística. Junto al número de llegadas, deberían adquirir mayor relevancia el gasto total y por turista, el valor añadido, la estancia media, la desestacionalización, la distribución territorial de la demanda, así como el impacto sobre la vivienda y los recursos naturales.

“En los destinos con mayor presión turística, la gestión de la demanda debe ajustarse a la capacidad real del territorio. El objetivo es compatibilizar la actividad económica con la conservación de los recursos, el funcionamiento de los servicios públicos y la calidad de vida de quienes residen en ellos”, apunta el profesor.

Entre las medidas propuestas figuran modular las licencias y las densidades de alojamiento turístico en las zonas con mercados residenciales tensionados, así como estudiar tasas turísticas finalistas que contribuyan a financiar las infraestructuras y los servicios públicos vinculados a la actividad.

La nota también plantea reforzar la adaptación del sector al cambio climático mediante una gestión más eficiente del agua y la energía, el aprovechamiento de aguas regeneradas, la modernización de infraestructuras y la preparación ante episodios extremos, como olas de calor, incendios e inundaciones.

Diversificar la oferta y los mercados

El documento defiende, asimismo, ampliar la oferta hacia segmentos de mayor valor añadido y menor presión territorial, como el turismo cultural, gastronómico, deportivo, idiomático, de naturaleza, de congresos, de salud y bienestar o de larga estancia.

Esta diversificación debe acompañarse de una distribución más equilibrada de la actividad, impulsando destinos del interior peninsular, ciudades medias, el norte atlántico y zonas rurales con capacidad de acogida. El objetivo es aprovechar el potencial turístico de nuevos territorios y contribuir a reducir la concentración de visitantes en los destinos más saturados.

En cuanto a los mercados emisores, Pampillón recomienda mantener la posición de España en mercados consolidados como Reino Unido, Francia y Alemania, al tiempo que refuerza su presencia en Estados Unidos, Canadá y determinados mercados asiáticos, además de captar segmentos premium europeos.

“La competitividad turística de España debe apoyarse en una oferta más diversificada, una mejor distribución de la demanda y una mayor capacidad para transformar el gasto en productividad e inversión. Crecer mejor es tan importante como crecer más”, concluye Pampillón.

Con este planteamiento, el Club de Exportadores e Inversores Españoles sitúa la calidad y el valor añadido como elementos centrales para reforzar la competitividad internacional del turismo español y favorecer un modelo capaz de generar prosperidad a largo plazo.