La inteligencia cultural: una herramienta para la internacionalización
Por Enrique Fanjul, socio de Iberglobal, miembro del Comité de Reflexión del Club de Exportadores y del Observatorio de Inteligencia para la Internacionalización
Este artículo pertenece al nº20 de la revista electrónica: “Proyección exterior de la economía española”. Haz clic aquí para leer la revista electrónica completa.
Descargar el artículo
Las empresas españolas deben tener presente que, a pesar de la globalización, las barreras culturales siguen existiendo y pueden constituir un obstáculo para su actividad internacional. Es necesario que las empresas se preparen adecuadamente para afrontar estas barreras.
Las empresas están comprendiendo el peso que tienen las barreras culturales en su actividad internacional. Se ha pasado a reconocer la necesidad y el valor de la “inteligencia cultural”, que se podría definir como la habilidad o capacidad para adaptarse y trabajar con efectividad en entornos culturales distintos al propio.
La inteligencia cultural es efectivamente un requisito para la internacionalización, aunque debe situarse en su contexto.
No hay que atribuir una importancia desmesurada a los factores culturales –algo que con frecuencia defienden empresas y consultores especializados en asesorar sobre estos temas-.
Las barreras culturales existen y constituyen un obstáculo para el que hay que prepararse, pero no son ni mucho menos el único factor, o el más decisivo, que incide en el éxito o el fracaso en las operaciones internacionales de una empresa. La calidad del producto, su precio, el marketing, la financiación, son factores que también tienen un peso relevante.
Con frecuencia se incurre en generalizaciones excesivas. Las personas de diferentes países tienen diferencias entre ellas, y éstas existen también entre los ciudadanos de un mismo país. No todos los chinos o todos los indios tienen el mismo comportamiento. Puede haber diferencias entre ellos, como las hay entre los españoles o entre los madrileños.
Los consultores en negociación cultural exageran a veces el abanico de aspectos que conforman la cultura de una sociedad y que deben ser tenidos en cuenta si se quiere evitar el conflicto, llegando a un grado de detalle que puede rozar el ridículo. Como ejemplo puedo citar los consejos dirigidos a empresas sobre etiqueta en comidas de negocios en Países Bajos formulados por una destacada empresa que asesora y forma sobre temas culturales en los negocios internacionales. Entre las recomendaciones está que la “ensalada no debe ser cortada; se debe enrollar la lechuga en el tenedor”. Asimismo, hay que “servirse poco al principio, para así poder repetir”. En fin, como residente que he sido en Holanda durante varios años, me resultan llamativas estas recomendaciones que, repito, me parece que llevan a cotas exageradas e irreales la influencia de los aspectos culturales.
No hay que exagerar, pero en ninguno de los dos sentidos. Las barreras culturales no deben ser menospreciadas, y las empresas deben tener directivos preparados para la negociación intercultural.
¿Cuáles son los “temas”, los aspectos culturales más determinantes en las relaciones entre personas de diferentes culturas?
Sobre este tema se ha escrito mucho. Se han elaborado clasificaciones, taxonomías, dimensiones, perfiles culturales de países, etc.
Tres aspectos clave
En base a mi experiencia de 40 años trabajando en comercio exterior, hay tres aspectos culturales diferenciadores que son clave en los negocios internacionales, aspectos que por otro lado están interrelacionados.
En primer lugar, un aspecto cultural importante es la importancia que se da a construcción de relaciones personales que permitan establecer un marco de confianza entre los interlocutores, frente a las culturas en las que las relaciones personales y la confianza mutua tienen poca relevancia, y la negociación se encamina desde el principio hacia la consecución del “acuerdo” (se trata de culturas deal oriented, utilizando su denominación en inglés).
En líneas generales, según mi experiencia, la mayor parte de las culturas (asiática, mediterránea, latinoamericana, árabe) otorgan relevancia a las relaciones personales. Son básicamente las culturas de origen anglosajón (países del Norte de Europa y de Norteamérica) en las que predomina la orientación a “ir directamente al grano”, relegando el factor personal. En España, desde luego, el factor personal, los contactos personales, son fundamentales en el mundo empresarial y de negocios.
El segundo gran elemento diferenciador es entre culturas colectivistas e individualistas. Esta diferencia es muy importante, porque a su vez influye de forma directa sobre otras características. Las culturas colectivistas –las asiáticas son sin duda las más destacadas en el mundo actual de los negocios- dan mucha importancia a la jerarquía y el protocolo. Todos los que han trabajado en China saben bien el cuidado que hay que tener con estos aspectos y cómo, por poner un ejemplo, un error en la forma de sentar a los invitados en un banquete puede tener consecuencias negativas en una negociación.
La tercera gran diferencia se refiere al empleo de lenguaje directo frente a una comunicación en la que el contexto, los elementos indirectos son importantes. En estas últimas culturas los silencios, las insinuaciones, los gestos, pueden ser una forma de mandar mensajes, que no se captan si no se está preparado para ello. Este aspecto tiene una estrecha relación con el primero. En las culturas deal oriented existe una mayor tendencia al lenguaje directo, claro, explícito.
En conclusión, las barreras culturales son importantes. Incluso en la propia Unión Europea, en la que existe un mercado único, puede existir la tentación de pensar que las diferencias culturales son poco relevantes en las relaciones entre empresas. Es un error: muchas empresas tienen problemas a la hora de trabajar en países del Norte de Europa por no comprender sus características culturales.
Sin caer en exageraciones, las empresas que operan en los mercados internacionales deben ser conscientes de la existencia e importancia de los factores culturales, y prepararse adecuadamente para afrontarlos.
Artículo exclusivo para Club de Exportadores e Inversores Españoles.
La protección de los intereses empresariales españoles en América Latina
Por Balbino Prieto, presidente de Anthelex International; y Frutos Sastre, socio de Anthelex International.
Este artículo pertenece al nº20 de la revista electrónica: “Proyección exterior de la economía española”. Haz clic aquí para leer la revista electrónica completa.
Descargar el artículo
Las empresas españolas tienen fuertes intereses económicos en América Latina si bien es cierto que su peso e influencia durante los últimos años sigue una preocupante tendencia a la baja, de la que convendría hacer seguimiento y analizar. España debería apostar por una estrategia que contemple una política exterior más ambiciosa y protagonista, que despliegue fuertes lazos de colaboración con el mundo empresarial y que se adapte a los nuevos escenarios internacionales.
En términos de comercio, las exportaciones de bienes españoles a América Latina han descendido entre 2015-2021 un 2,2% mientras que las europeas han aumentado un 15,4%. Así, la cuota de exportaciones españolas a América Latina ha pasado de ponderar en 2015 un 6% a un 4,5% en 2021 (lo que supone 20.000 millones de dólares aproximadamente).
Mientras, Alemania y Francia avanzan en su posicionamiento en aquellas latitudes a través de la cooperación de su empresariado e instituciones públicas y sus acciones de diplomacia empresarial.
Por otro lado, la Unión Europea presenta dificultades para mantener su cuota en términos de exportaciones a América Latina ante la amenaza de China, como nuevo jugador de la región, en la que casi duplica en flujos comerciales a la Unión Europea. Su crecimiento va de la mano de la estrategia de la Ruta de la Seda, que facilita el acceso a recursos naturales, mejoras tecnológicas y conocimientos para las empresas chinas.
En cuanto a EE.UU., mantiene su habitual liderazgo con una cuota del 38% de inversión extranjera directa y un 32% en exportaciones en América Latina.
Por lo que se refiere a inversión extranjera bruta en América Latina, las empresas españolas alcanzan un stock en torno a 150.000 millones de dólares (30.000 millones de flujo de inversión aproximadamente en 2021), concentrándose un 70% de la misma en México, Brasil y Argentina, especialmente en sectores regulados como telecomunicaciones, infraestructuras, electricidad, banca, energías renovables y petróleo y gas.
Visto lo anterior, las instituciones españolas y los responsables públicos deberían ser conscientes de lo que está en juego y de las amenazas que se presentan, y asistir a las empresas, en la medida de sus posibilidades, en la preservación de sus intereses económicos. Habría que poner de relieve nuestros lazos históricos, culturales y valores comunes con América Latina, el patrimonio institucional diferencial respecto a otros países, nuestra privilegiada posición en materia de cooperación al desarrollo y nuestro posicionamiento histórico como socio comercial y de inversión (por ejemplo España ha llegado a ser el segundo socio de América Latina en materia de inversiones, siendo en la actualidad el principal inversor en Argentina y el primero europeo en México y Colombia), aprovechando los actuales acuerdos (APPRIs y de doble imposición) en vigor, así como los futuros acuerdos UE-Mercosur y México.
Esto implica apostar por una estrategia que contemple una política exterior más ambiciosa y protagonista, que despliegue fuertes lazos de colaboración con el mundo empresarial y que se adapte a los nuevos escenarios internacionales que acontecen.
Asimismo las empresas españolas deberían además tener presente y analizar con prospectiva los diversos movimientos que se están produciendo en el panorama internacional y que afectan directa e indirectamente a sus negocios e inversiones a escala global y regional.
Así, por ejemplo, la invasión a Ucrania ha provocado impactos en el aprovisionamiento y en los precios de las materias primas, de la energía y de determinados alimentos y ha deteriorado el comercio y la inversión en los mercados afectados por la situación. Tengamos en cuenta la vulnerabilidad de los países de América Latina con respecto a los ciclos de las materias primas. Y las posibilidades que puede ofrecer América Latina a España como potencial suministrador alternativo que no se deberían desaprovechar.
La invasión también ha acrecentado la lucha comercial-tecnológica de bloques entre EE.UU. y China, de la que no es ajena la empresa española, lo que ha supuesto un debilitamiento del multilateralismo así como la creación de barreras comerciales que no dejan de aumentar -y que trae consigo la disminución de los flujos transfronterizos- como la imposición de prohibiciones a la exportación de alimentos y fertilizantes como respuesta a la subida de los precios de las materias primas, las restricciones al comercio de microchips y semiconductores de EE.UU. o a la inversión verde, dirigidas a evitar la transferencia de tecnología y que incluyen requerimientos sobre el contenido local.
Así, de un análisis de la imposición de restricciones perjudiciales de bienes, inversión y servicios entre 2019 y 2022 (Fuentes: Caldara y Lacoviello 2022 y Global Trade Alert) a nivel global, se observa que estas restricciones se han multiplicado x2,75.
Este escenario ha generado, a su vez, una inflación persistente lo que podría provocar una crisis de deuda pública en determinados países emergentes o en vías de desarrollo más vulnerables (p. ej. Brasil con una deuda pública de un 117% sobre PIB; o México con vencimientos de deuda por valor de un 12% del PIB) que podría afectar a su comercio internacional con España y a su recepción de inversión extranjera directa de España; también un posible deterioro de las divisas locales en América Latina lo que puede suponer un riesgo en el comercio bilateral con las empresas españolas y en su inversión en activos productivos locales; adicionalmente, esta situación de debilidad puede generar mayor inestabilidad social al quedar desatendidas demandas sociales, dando lugar a gobiernos frágiles, faltos de consenso, populistas y proteccionistas -existen diversos ejemplos en América Latina-, peligrosos para las inversiones internacionales, y cuyos movimientos se deben monitorizar. Todos tenemos en nuestra memoria casos empresariales que contemplaron nacionalizaciones, expropiaciones y aplicaciones de barreras no arancelarias.
Sin embargo, se observan también oportunidades para las empresas españolas como puede ser el afianzamiento de España como cuna de “hubs” para compañías multilatinas y pymes latinoamericanas (startups y scaleups); o las potenciales alianzas que pueden surgir en los sectores TIC y fintech; asimismo se dan circunstancias favorables como son que España sea miembro de las multilaterales CAF, BID y BCIE y que esté bien posicionada respecto al resto de países europeos en la Alianza del Pacífico (Chile, Colombia, Perú, México).
Es por ello que, dado el contexto internacional, resulte muy recomendable una política exterior española más audaz, una colaboración público-privada más eficaz y que los consejos de administración y la alta dirección se doten de conocimiento y de análisis prospectivos para prevenir riesgos y detectar oportunidades en América Latina relacionados especialmente con la geopolítica, la política y la regulación. Estas medidas de anticipación y análisis de la información las proporciona la inteligencia empresarial implantada en el seno de la propia empresa o a medida a través de firmas especializadas.
Artículo exclusivo para Club de Exportadores e Inversores Españoles.
Las embajadas como plataforma de promoción de la gastronomía española: una propuesta
Por Enrique Fanjul, socio de Iberglobal, miembro del Comité de Reflexión del Club de Exportadores y del Observatorio de Inteligencia para la Internacionalización
Este artículo pertenece al nº19 de la revista electrónica: “Proyección exterior de la economía española”. Haz clic aquí para leer la revista electrónica completa.
Descargar el artículo
Embajada de España en Japón.
Las embajadas españolas deben desempeñar un papel activo en la promoción en el exterior de la gastronomía, los alimentos y las bebidas de España. Para ello podría ser útil el establecimiento de un programa de prácticas o becas en las embajadas españolas para graduados de escuelas de cocina.
Al hablar de embajadas me estoy refiriendo lógicamente a las residencias de los embajadores. En éstas se celebran con regularidad cenas, comidas, recepciones. En una embajada fácilmente pueden participar a lo largo del año en este tipo de actos varios cientos, o incluso miles, de personas. Solo en la recepción de la fiesta nacional es fácil que en una embajada de tamaño medio acudan varios cientos de personas.
Los asistentes a estos actos suelen ser altos funcionarios del Gobierno, directivos de empresas, representantes del mundo de la cultura, etcétera. Se trata de personas que tienen lo que podríamos llamar un carácter “prescriptor”, por su relevancia e influencia en sus países.
Estas comidas, cenas, recepciones, constituyen por tanto una magnífica oportunidad para dar a conocer y promover los productos agroalimentarios de España. Y de paso, de manera indirecta, para promover también España como destino turístico.
Sin embargo, me atrevería a decir que en buena parte de las embajadas no se cumple esta función de promoción de la gastronomía española. En primer lugar, porque los cocineros no suelen ser españoles. He sido Consejero Comercial de las Embajadas de España en cuatro países, situados en cuatro continentes. Creo recordar que en ninguna de ellas el cocinero era español. Recuerdo que en un caso el cocinero era de origen centroeuropeo, y los asistentes a las comidas y cenas se quedaban un poco sorprendidos de que en la embajada española se sirvieran platos de inspiración centroeuropea que poco tenían que ver con la cocina española.
¿Cómo se puede corregir esta situación? ¿Cómo se puede convertir a las embajadas en auténticas embajadas, también, de la gastronomía y los productos agroalimentarios españoles?
Una solución sería establecer un programa de becas o prácticas en función del cual alumnos graduados de escuelas de cocina y de hostelería estuvieran durante un periodo de tiempo, por ejemplo un año, realizando una parte final o complementaria de su formación en una embajada.
Las ventajas de un programa de este tipo serían múltiples. Las embajadas estarían mucho mejor preparadas para ofrecer una cocina auténticamente española, que pusiera en valor la calidad de sus productos. Para los alumnos se trataría de una experiencia personal y profesional muy enriquecedora. El haber estado durante un año trabajando en una residencia de una Embajada de España sería algo que, cara al futuro, reforzaría a su currículum profesional.
No se trata de sustituir al personal que desempeña normalmente este tipo de trabajos: para este personal, contar de manera regular con cocineros jóvenes pero bien formados sería una magnífica oportunidad para aprender y para profundizar en sus conocimientos de la gastronomía española.
Los organismos de promoción exterior, tanto a nivel central (ICEX) como diversos organismos autonómicos, tienen ya programas muy rodados y estudiados de becas y prácticas en el exterior. Se trataría de ampliar este tipo de programas creando una nueva modalidad que se adaptara a las condiciones específicas de esta actividad. Por otra parte, estos organismos de promoción tienen también amplia experiencia y conocimiento de los sectores de alimentación y bebidas.
Un programa de este tipo requeriría de una labor de coordinación de cierta complejidad. Lógicamente el Ministerio de Asuntos Exteriores, como organismo de la Administración central responsable de las Embajadas en el exterior, debería ejercer un papel clave. Y probablemente debería ser el organismo (o el organismo que designara) que firmaría los acuerdos correspondientes con las escuelas de hostelería y cocina. Para ello sería conveniente que contara con un asesoramiento, para seleccionar aquellas escuelas y centros de formación que tuvieran un nivel adecuado, a fin de garantizar que los alumnos o graduados que participaran tuvieran la preparación suficiente.
Embajada de España en Estados Unidos.
No es éste el momento de entrar en muchos detalles. Pero sí me gustaría señalar que un programa de becas o prácticas de este tipo no podría ser una réplica sin más de los programas de prácticas en el exterior que ya existen. Pongamos algunos ejemplos. Probablemente sería conveniente que antes de incorporarse a su destino, los participantes tuvieran un curso breve en España para prepararse. En este curso, por un lado, se les tendría que instruir acerca del tipo de actos que se celebran en las embajadas y en los cuales hay una actividad gastronómica. Por otro lado, podría ser conveniente que cada año se les instruyera acerca de aquellas prioridades que se identifiquen en los sectores de alimentación y bebidas: productos que en ese momento se consideran prioritarios, por diferentes tipos de motivos, y que van a recibir una especial atención. En este sentido podría ser conveniente contar con la participación de organizaciones como la FIAB (Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas, es decir, la asociación representante del sector), o incluso del ministerio de Agricultura.
En tercer lugar, los participantes deberían recibir una formación acerca de las costumbres alimentarias de los países o zonas en los que van a trabajar, con el fin de adaptar la oferta española a los requerimientos de éstos.
Finalmente, sería fundamental contar con una organización, que probablemente debería ser una empresa. que pudiera organizar el suministro de los productos alimenticios y las bebidas a las Embajadas. Debería ser una empresa potente, con capacidad para disponer de productos muy variados, de orígenes geográficos en España muy diversos, así como con la capacidad para organizar la logística de sus envíos. Además, y como es lógico, debería tratarse de productos de calidad. Las embajadas comprarían estos productos, de acuerdo con sus presupuestos ordinarios (o quizás la solución sería que el ministerio de Asuntos Exteriores estableciera un procedimiento centralizado de suministro).
El prestigio de la gastronomía española viene creciendo de manera clara en el mundo en los últimos años. España cuenta con más de 200 embajadas y consulados en el mundo, que deben ser 200 focos de promoción de la gastronomía española, sus alimentos y bebidas.
Artículo exclusivo para Club de Exportadores e Inversores Españoles.
El sector exterior en el 2023: ¿estancamiento?
Por Antonio Bonet, presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles
Este artículo pertenece al nº19 de la revista electrónica: “Proyección exterior de la economía española”. Haz clic aquí para leer la revista electrónica completa.
Descargar el artículo
Antonio Bonet, presidente del Club de Exportadores, analiza las tendencias del sector exterior de la economía española en 2023. Por un lado, se detecta una desaceleración de las exportaciones, así como una reducción del número de exportadores regulares y una presencia muy reducida en mercados dinámicos como Asia y África subsahariana. Como dato positivo destaca el dinamismo de las exportaciones de servicios, especialmente de los servicios no turísticos.
El sector exterior español de España ha batido récords todos los años desde la crisis financiera del 2008, salvo el de la pandemia. Ha sido el principal motor del crecimiento de la economía española. Baste señalar que su aportación al PIB en los últimos quince años ha pasado del 23% al 41% el año pasado.
Bastantes analistas estiman que este año el sector exterior está dejando de ser el motor del crecimiento. El Club de Exportadores e Inversores comparte esta previsión porque las cifras de enero-junio así lo muestran. Hemos exportado bienes en el primer semestre por valor de 200.000 millones de euros. De nuevo un récord. Pero si analizamos las cifras en detalle podemos apreciar que en volumen nuestras ventas al exterior han caído un 2,2%. ¿Cómo se explica esto? Porque nuestros exportadores han conseguido subir sus precios. Es importante señalar que seguimos perdiendo cuota de mercado a nivel mundial.
¿Qué va a ocurrir en el segundo semestre del año? Para responder a esta pregunta conviene tener en cuenta al menos dos factores.
En primer lugar, la demanda para nuestras exportaciones de bienes. Pues bien, la Organización Mundial del Comercio estima que el total del comercio mundial de mercancías va a crecer en 2023 únicamente un 1%. Hay que tener en cuenta, además, que nuestro principal cliente es Europa, a donde destinamos el 70% aproximadamente de nuestra exportación de bienes. Hay cada vez más signos de que la economía europea se estancará o tendrá una leve recesión. En las zonas geográficas donde más crece la economía nuestra cuota de mercado es muy reducida, como ocurre por ejemplo en África Subsahariana, o en Asia, especialmente en la India y los países Asean. Por citar dos cifras: nuestras exportaciones a la India son sólo el 0,5% del total de nuestra exportación; y las dirigidas a países Asean el 1%. Latinoamérica supone únicamente el 5% de nuestra exportación de bienes, a pesar de que es un destino muy importante de nuestra inversión en el exterior.
En segundo lugar, conviene mirar a las empresas exportadoras. En este tema también tenemos malas noticias. En el primer semestre de este año el número de exportadores regulares, es decir, los que han vendido al exterior durante los últimos cuatro años, se ha reducido un 0,4%. A esto hay que añadir que en el 2022 esta cifra se redujo en un 3,2%. El reducido número de exportadores es uno de los problemas estructurales que tiene España. Basta señalar dos cifras para darse cuenta de la magnitud del problema: (1) el 65% de la exportación total de bienes la realizan solo 1.000 empresas. Y esto es así desde hace 25 años. Y (2) el número de empresas que exportan regularmente es únicamente 57.000, de las que la mayoría venden al exterior cantidades muy pequeñas.
Pero no todo son malas noticias. La exportación de servicios, que supone un 40% del total de nuestras ventas al exterior, está creciendo a un ritmo muy dinámico. El turismo se ha recuperado, superando ampliamente los niveles previos a la pandemia. Además, la exportación de servicios no turísticos (ingeniería, servicios financieros, transporte, construcción, …) continúa creciendo, igual que el año pasado. Estamos ganando cuota de mercado a nivel mundial.
Conviene analizar también lo que está pasando con nuestras compras de bienes extranjeros. En el periodo enero-junio de este año, las importaciones cayeron un 5% en volumen y un 2,9% en valor, lo que está provocando que se reduzca sustancialmente el déficit comercial. Desde un punto de vista macroeconómico esto significa que la aportación de las importaciones al PIB español será menos negativa que en años anteriores. Cabe pensar que, salvo que suba mucho el precio del petróleo en el segundo semestre, las importaciones totales del 2023 sean menores que las del año pasado.
En resumen, en el Club de Exportadores pensamos que el sector exterior sí tendrá una aportación positiva, pero pequeña, a nuestro PIB por el dinamismo de nuestras ventas de servicios al exterior y por la caída de las importaciones.
¿Qué va a pasar a medio plazo? Esto será objeto de otro artículo en próximos números de la Revista Electrónica. Pero sí podemos anticipar que, si queremos que no sigamos perdiendo cuota del mercado mundial de bienes, tendrá que haber ajustes en la política económica que simplifiquen la regulación, mejoren el tratamiento fiscal y se acometan reformas para soslayar los problemas estructurales de la exportación española.
Artículo exclusivo para Club de Exportadores e Inversores Españoles.
